Das neue Verlegen

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Web-to-Print |Print-on-Demand

Ein weiterer Treiber der Veränderung ist neben den ePaper-Formaten die neue digitale Drucktechnologie, welche auch die Welt des gedruckten, haptisch erfassbaren Buches verändert. Die über das letzte Jahrzehnt ausgereifte Digitaldrucktechnologie ermöglicht heute eine kosteneffiziente und qualitativ hochwertige Produktion von Einzelstücken und Kleinmengen. Seit einigen Monaten bietet daher auch Amazon Verlagen und Autoren in einem eigenen Print-on-Demand-Programm die Produktion von Büchern als  Book-on-Demand [BoD] an. Print-on-Demand ist ein Verfahren, dass zwischen klassischer Print- und neuer ePaper-Produktion liegt und damit das Bindeglied zwischen "alter" und "neuer" Welt ist.

Web-to-Print-Applikationen ermöglichen die Anbindung von Druckvorstufen-Systemen an Web-Applikationen und damit die mehr oder weniger automatisierte Datenübernahme und –konvertierung vom Kunden über Produktion bis zur Auslieferung. Mit Web-to-Print lassen sich Verlags- und Unternehmensübergreifende WorkFlows und Wertschöpfungsketten abbilden. Es ist auch eine Möglichkeit, um personalisierte bzw. individualisierte Print-Kommunikationswerke zu produzieren, wie sie zunehmend im Bereich Corporate Publishing nachgefragt werden. Durch Web-to-Print-Verfahren können die Kunden (Konsumenten und gewerbliche Kunden) in den Produktionsprozess einbezogen werden und zB. über manuelle Eingabe oder Übermittlung von XML-Dateien Personalisierungen und Individualisierungen vornehmen.

Im Web-to-Print- und Print-on-Demand-Markt ist in den nächsten Jahren mit einem rasanten Wachstum zu rechnen. Laut einer von Canon Europa im Auftrag gegebenen Studie (Infotrends), nehmen die Web-to-Print Installationen bis 2013 um 68% zu. Weitere Ergebnisse der Studie zeigen, dass der Umsatz heuer auf EUR 10,5 Milliarden Euro im europäischen Raum ansteigen soll – dies entspricht einem Umsatzwachstum von 264% seit 2008.

Druckereien, die bereits über Web-to-Print- und Print-on-Demand-Systeme verfügen, wickeln damit aktuell ca. 14% ihres Auftragsvolumens ab und rechnen in den kommenden Jahren mit deutlichen Steigerungen. Dabei ist zu beachten, dass hier meist nur die Grundfunktionen von Web-to-Print angeboten werden, d.h. in der Regel nur die reine Übermittlung von Druckdaten. Dass Web-to-Print aber eine weitaus größere Spanne an Geschäftsmodellen bietet, scheinen europäische Druckereien noch nicht erkannt zu haben. So verfügt nur etwa ein Viertel aller Druckereien mit Web-to-Print-Lösungen über eine automatisierte Angebotserstellung oder nutzen die Lösung gar für integrierte Marketingkampagnen. Das könnte unter Umständen daran liegen, dass die Definition von Web-to-Print sehr unterschiedlich ist.

ePaper: das Medium der neuen Galaxis

Wir haben dem Thema ePaper - die Welt des elektronischen Papiers ein eigenes Kapitel gewidmet wo dem interessierten Leser eine ausführliche und sehr detaillierte Darstellung dieses neuen Mediums gegeben wird. Einführend soll hier nur festgehalten werden, dass der Trend weg vom bedruckten Papier [totes Holz] hin zum digitalen ePaper einer der treibenden Faktoren in der Neuordnung der Autoren- und Verlagsszene ist.  

Das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen mediaIDEAS schätzt, dass der Umsatz mit ePaper-Produkten 2010 in den USA rund US-$ 460 Millionen betragen wird, der mit rund 8 Millionen Kunden oder Benutzern erzielt wird. Bis 2014 soll der Anteil an Lesern von ePaper-Produkten auf 45 Millionen Menschen in den USA anwachsen und damit ein Umsatz von US-$ 11 Milliarden erzielt werden. Wie die meisten technologie-getriebenen Trends geht auch das ePaper von den USA aus. Dort startete der weltweit größte Online-Buchhändler Amazon mit dem eBook Reader Kindle bereits 2007 auch die ersten größeren Feldversuche. Der eBook-Reader war bei Amazon auch das meistverkaufte Produkte im Weihnachtsgeschäft 2009 und konnte rückte damit ins Zentrum der Branchenaufmerksamkeit.

Der Erfolg des eBook Reader Kindle von Amazon und nicht zuletzt der iPad von Apple haben die Diskussion um elektronische Buch-Lesegeräte auch in Europa wieder angeheizt. Random House, die größte englischsprachige Verlagsgruppe und zweitgrößte im deutschsprachigen Raum, hat kürzlich erklärt, am deutschsprachigen Markt 2009 rund 100.000 eBooks verkauft zu haben. Das sei zwar nur etwa ein Prozent vom Umsatz, aber immerhin eine Verzwanzigfachung des Umsatzes in diesem Bereich. In den USA hat sich seit der Einführung des Kindle eine neue Autorenszene entwickelt [Die Indie Authors], die sich auf eBooks und Eigenverlag konzentriert und damit vielfach schon tragfähige Geschäftsmodelle entwickelt haben. So berichtet das 2009 als StartUp errichtete eBook Publisher und eBook Distributor Smashwords, dass er bereits mehr als 15.000 Titel der Indie Authors herausgebracht und distribuiert hätte. Darunter befinden sich auch Autoren, die nur mehr vom Schreiben von eBooks leben. Beispiel dafür ist J.A. Konrath, der behauptet, dass er mit seinen Büchern auf der Amazon Kindle Plattform bis Juli 2010 bereits mehr als 60.000 Stück verkauft hätte und damit schon Einnahmen von US-$ 12.000 pro Monat erzielt [siehe seinen Blogbeitrag]. Gerade diese Szene der Indie Authors baut ihre Geschäftsmodelle auf ePaper und ePublishing.

In den kommenden Jahren sollte der Umsatzanteil von den elektronischen Büchern am gesamten Verlagsgeschäft auf fünf Prozent ansteigen. Das deutsche Portal Libreka, ein Projekt des deutschen Buchhandels, stellt derzeit die größte Volltextdatenbank für lieferbare deutschsprachige Titel zusammen und bietet diese zum digitalen Lesen im Internet und auch auf eBooks an. Libreka haben sich bereits mehr als 1200 Verlage und 600 Buchhandlungen angeschlossen, 120.000 Titel sind bereits eingestellt. Davon können über 15.000 als eBook gekauft werden.

Das Marktvolumen der eBooks für den deutschsprachigen Raum liegt bei geschätzten € 140 Millionen in 2010 und bei 402 Millionen in 2012. Auf einer angenommenen Kalkulationsbasis von 40% ergeben sich daraus für den deutschsprachigen Raum kumulierte Verlagsprovisionen in Höhe von € 56,28 Millionen in 2010 und € 160,8 Millionen in 2012. Während der Buchmarkt in den nächsten Jahren im Schnitt um etwa 1% p. a. wachsen, liegt das durchschnittliche jährliche Wachstum bei eBooks zwischen 2010 bis 2012 bei rund 69%.

XML – die neue Sprache

Die neue Sprache des Publizierens ist XML - Extensible Markup Language.  XML ist eine Auszeichnungssprache zur Darstellung hierarchisch strukturierter Daten in Form von Textdaten und ermöglicht u.a. den Austausch von Daten zwischen Anwendungs- und Computersystemen. Die vom World Wide Web Consortium (W3C) herausgegebene XML-Spezifikation definiert eine Metasprache, auf deren Basis wiederum anwendungsspezifische Sprachen entwickelt und definiert werden können. Beispiele für XML-Sprachen sind: RSS, MathML, GraphML,  oder XHTML.

XML wird sich zum Heiligen Gral der Medien- und Verlagsindustrie entwickeln und die Basis für neue Produktions- und Geschäftsmodelle darstellen. XML-strukturierter Content eröffnet für Autoren und Verlage eine Reihe von neuen Umsatz- und Verwertungsmöglichkeiten. Die „neuen“ Umsatz- und Einnahmenströme, die sich durch die Einführung von XML in den Produktionsprozess für Verlage und Medienhäuser ergeben können:

·        Neue Formate: Einnahmen durch neue Print-Formate und den Einsatz von Print-on-Demand-Technologien und damit zusammenhängender Konzepte wie Personalisierung, Individualisierung und Mehrfachverwertung des Contents

·        Mehrfachverwertung: Einnahmen aus dem Verkauf von mehr Print-Titeln durch die Mehrfachverwertung von einzelnen Kapiteln und Abschnitten

·        eBooks: Einnahmen durch den Verkauf von eBooks in allen gängigen Formaten über die verschiedenen digitalen Publikations- und Distributionsplattformen

·        Digitales Marketing: Einnahmen durch die verbesserten Möglichkeiten des digitalen Marketings über Suchmaschinenmarketing mittels „Content Tagging“ in den XML-Meta-Daten.

Der singulär größte Treiber einer XML-basierten Strategie ist die dadurch ermöglichte Agilität des Contents. Darunter verstehen wir die Möglichkeit, einzelne Teile eines Buches selbständig zu verwerten. Dies ist durch wohlgeformten XML-basierten Content sehr einfach möglich. Eine Idee, wie einzelne Kapital verkaufbar bzw. auch in anderen Büchern (Nachschlagewerke, Sachbücher etc) verwendbar sind gibt uns diesbezüglich die deutsche eBook-Plattform Ciando. Dort werden bei manchen Buchtiteln auch einzelne Kapital zum Kauf angeboten.

XML-strukturierter Content hat zwei wesentliche Vorzüge gegenüber herkömmlichen Content:

·        Intelligenz und Selbstbeschreibung: über XML-Strukturierung und die dadurch mögliche Integration von Meta-Daten verfügt XML-strukturierter Content über die Möglichkeit der Selbstbeschreibung und kann damit über softwarebasierte Automatismen sehr einfach und ohne manuelle Interaktion mit anderen XML-strukturiertem Content verknüpft bzw. verbunden werden (Mashup)

·        Tagging: mittels Meta-Daten kann XML-Content dieser ausgezeichnet, markiert bzw. beschlagwortet (tagging) werden womit sich der Content auch über Suchmaschinen einfach finden und bewerten lässt. Die Auffindbarkeit von Content im schier unendlichen Web-Universum ist eine der wesentlichen Voraussetzungen für den Erfolg.

Kontext: Die Befreiung des Wissens

Wenn wir in der Mediengenealogie von McLuhan verbleiben, dann können wir festhalten, dass mit der Druckerpresse und dem damit verbundenen Übergang von der Phase der Literalität in die Phase der typografischen Gutenberg Galaxis die Produktion und Verteilung des Wissens aus dem Monopol der katholischen Kirche bzw. aus den mönchischen Skriptorien befreit wurde. McLuhan kritisiert aber gerade die mit dieser Befreiung verbundene Homogenisierung der kulturellen Vielfalt.

Tatsächlich ist das auf Papier festgehaltene Wissen noch immer gefangen und in eine Linearität gepresst, die jegliche Dynamik dramatisch reduziert. Kollektive, gesellschaftliche Wissensbildung über das Medium Papier ist teuer und langsam. In vielen Entwicklungsländern ist der Zugang zu bedruckten Papier und dem darin enthaltenen Wissen noch immer ein Luxus. Die Wissensbasis einer auf Papier basierenden Gesellschaft vermehrt sich also linear.

Wissen in digitalisierter Form hingegen ist dynamisch und (fast) kostenlos. Wo Buchstaben und Worte als Bits und Bytes elektronisch produziert und verteilt werden lässt sich kollektives Wissen mit unglaublicher Geschwindigkeit aufbauen. Mittels Hyperlinks und Hypertext lassen sich Wissenselemente in einfacher Form verknüpfen und damit die Wissensbasis exponentiell wachsen.

Das beste Beispiel dafür ist wohl die freie Enzyklopädie Wikipedia. Sie wurde 2001 gegründet und hat mit hunderttausenden unentgeltlich beitragenden Menschen binnen eines Jahrzehnts die größte jemals aufgebaute Wissensbasis geschaffen. Im Mai 2010 verfügte Wikipedia über mehr als 15 Millionen Stichworten. Dabei sind über die Jahre Methoden entwickelt worden, die verhindern sollen, dasdass falsches Wissen über Wikipedia verteilt wird. Die Fehlerhaftigkeit von Wikipedia ist ein häufig von den Papier-Puristen geäußerter Vorwurf, der allerdings schon durch aussagekräftige Tests widerlegt wurde.

Wikipedia ist nicht fehlerhafter als es eine Encyclopaedia Britannica ist – allerdings mit einer deutlich kürzeren Fehlerbehebungszeit. Bedenkt man darüber hinaus noch, wie viele Unwahrheiten als wissenschaftliche Wahrheiten über die Jahrhunderte über Papier verbreitet wurden, dann relativiert sich dieser Vorwurf. Man denke hier nur an jene auf den Index der katholischen Kirche verbannten Bücher, in denen über die offensichtliche Tatsache, dass wir in einem heliozentrischen System leben, geschrieben wurde. Jahrhundertelang wurde hier eine längst als falsch enttarnte Information über Lehrbücher kommuniziert. Die Fehlerkorrektur dauerte letztlich Jahrhunderte wohingegen Fehler in Wikipedia meist in Minuten behoben sind.

Der Zugang zu digitalem Wissen ist meist wesentlich günstiger als zu gedrucktem. Das gilt auch für Entwicklungsländer, die trotz allem infrastrukturellen und technologischen Rückstand durch die Digitalisierung die Chance bekommen, ihre Wissensbasis aufzubauen, damit ihre Entwicklung zu beschleunigen und Wohlstand aufzubauen.

Der Übergang von der typografischen in die elektronische Epoche befreit nun das Wissen aus der Papiergefangenschaft. In der Folge werden wir auch neue Produkte sehen. Das Format eines Buches &xnbsp;wurde durch die Gegebenheiten des Papiers bestimmt und wird sich daher durch die Digitalisierung allmählich verändern. Kontextuelles Wissen erfordert keine dicken Bücher mehr, in denen zu 90% bestehendes Wissen wiederholt und dann in den restlichen 10% des Umfangs das neue Wissen dargebracht wird. Die neuen Bücher (eBooks) können sich auf die 10% des neuen Wissens fokussieren und mittels Hyperlinks mit der bestehenden Wissensbasis verlinkt und in Kontext gesetzt werden.

Mediengenealogie und Gutenberg Galaxis

Der Aufbruch zur modernen Gesellschaft wird im Allgemeinen mit der Erfindung des Buchdrucks von Johannes Gutenberg im 15. Jahrhundert zugeschrieben. Mit der Druckerpresse ließ sich das Wissen der westlichen Welt aus dem Monopol der Kirche und Klöster befreien und über die folgenden Jahrhunderte demokratisieren.

Jede große Idee – von Galileo Galilei über Adam Smith und Karl Marx bis zu Tim Berners-Lee (Erfinder des WorldWideWeb)– und jede Form der Dichtung von Dante Alighieri über Johann Wolfgang von Goethe bis Umberto Eco fand in der Folge seine Manifestation zunächst im gedruckten Wort bevor es Verbreitung fand und unser Weltbild prägte. Gutenberg ermöglichte den Aufbruch in ein neues Wissenszeitalter.

Damit scheint das gedruckte Wort wie das Buch uneingeschränkt positiv zu sein und stellvertretend für die kulturelle Evolution der Menschheit zu stehen. Der Medientheoretiker Marshall McLuhan sieht das etwas differenzierter und spricht in diesem Zusammenhang von der typografischen Gutenberg Galaxis (Buchtipp: Die Gutenberg-Galaxis, das Ende des Buchzeitalters), die über die letzten 500 Jahre entstand. Im Mittelpunkt dieser Gutenberg Galaxie steht die Druckerpresse. Nach McLuhan können wir die menschliche Geschichte mediengenealogisch in vier Epochen einteilen:

• Oralität: die Epoche der mündlichen, vorschriftlichen Kommunikation
• Literalität: die Epoche der (handschriftlichen) Aufzeichnungen mit ihren klösterlichen Skriptorien und kirchlichen Wissensprimat
• Gutenberg Galaxis: die Epoche der typografischen Kommuninikation mit ihren Druckmaschinen und letztlich die jetzt herrschende
• Digitalität: das elektronische Zeitalter mit ihren in Bits & Bytes aufgelösten Buchstaben Wörtern oder eben die Gutenberg Galaxis 2.0

McLuhan untersuchte die Auswirkungen verschiedener Kommunikationsmedien und -technologien auf die europäische Kultur und das menschliche Bewusstsein. Der typografischen Gutenberg Galaxis haben wir nach McLuhan nicht nur Positives zu verdanken, sondern auch die Schattenseiten der kulturell-gesellschaftlichen Entwicklung. Diese Epoche hat die Vielfalt der Sinnesempfindungen der Menschen in den Hintergrund gedrängt, indem sie die Wahrnehmung im gedruckten Wort visuell „homogenisierte“. Nach seiner Argumentation ermöglichte der Buchdruck z.B. die Entstehung des Nationalismus sowie die Vereinheitlichung und Standardisierung der Kulturen und die Entfremdung der Individuen.

Es gibt in der Tat leicht nachvollziehbare Hinweise, dass McLuhan mit seiner Betrachtung nicht ganz so falsch lag. Aber letztlich verdanken wir dieser Phase auch die Geburt der Digitalität. Mit der Loslösung der Buchstaben vom realen Papier hin zu virtuellen Medien könnte das kommende elektronische Zeitalter der globalen Vernetzung und der Social Media wohl eine "bessere" Epoche werden. Vielleicht wird durch die Vernetzung der Menschen und der dadurch verursachten räumlichen Distanz bei gleichzeitig virtueller Nähe der Freunde und Kommunikationspartner (Virtualisierung der Beziehungen) tatsächlich eine neue, friedlichere Welt geschaffen.

Jedenfalls aber hat die vernetzte Digitalisierung in den letzten fünfzig Jahren einen Veränderungsprozess initiiert, der das Monopol des gedruckten Wortes zersetzt und die Wissensvermittlung und –aufnahme nachhaltig verändert hat. Buchstaben und Worte lassen sich digital produzieren und darstellen und damit beinahe kostenfrei über elektronischen Weg verteilen.

Das Papier wird zunehmend abgelöst von elektronischen Online-Medien. Aus dem Papier wird das ePapier oder ePaper, aus dem Buch das eBook. Aus der gedruckt-linearen (seitenweisen) Informations- und Wissensvermittlung entwickelt sich eine kontextuell-digitale. Die haptische, erfühlbare Welt löst sich zunehmend in der digitalen Virtualität auf.

Momentan treten die digital-elektronischen Medien neben das Papier und die darauf basierenden Informationsprodukte und verändern damit deren Bedeutung. Abhängig von Neigungen, Themen und Kampagnen werden haptische wie virtuelle Kommunikation eingesetzt und verwachsen zu einem crossmedialen Gesamten.

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